Оценка рыночной стоимости товарного знака

Содержание
  1. Оценка товарного знака, бренда
  2. Для чего нужна оценка товарного знака?
  3. Как правильно говорить: оценка товарного знака, оценка торговой марки или оценка бренда?
  4. Особенности оценки товарного знака
  5. Сравнительный подход
  6. Затратный подход
  7. Доходный подход
  8. От чего зависит стоимость услуг по оценке товарного знака
  9. Что такое товарный знак с точки зрения закона?
  10. Как зарегистрировать товарный знак?
  11. Оценка товарного знака
  12. Цели оценки бренда
  13. Особенности оценки бренда
  14. Методы оценки
  15. Оценка товарных знаков
  16. Основные принципы оценки рыночной стоимости товарного знака
  17. Затратный
  18. Сравнительный
  19. Доходный
  20. Как заказать оценку и сколько это стоит?
  21. Преимущества
  22. Необходимые документы
  23. Оценка рыночной стоимости товарного знака
  24. Регистрация и проведение экспертизы
  25. Этапы и методы
  26. Перечень необходимых документов для регистрации
  27. Калькуляторы расчета, сроки
  28. Этапы регистрации
  29. Оценка стоимости товарного знака
  30. Функции товарного знака
  31. Понятие оценки товарного знака
  32. Цели оценки товарного знака
  33. Виды стоимости товарного знака
  34. Подходы к оценке товарного знака
  35. Выделение экономического эффекта

Оценка товарного знака, бренда

Оценка рыночной стоимости товарного знака

Товарный знак (англ.: trademark – торговая марка) в широком смысле — это не просто обозначение, которое служит для индивидуализации товаров и услуг.

Это средство правовой защиты брэнда, экономический инструмент франчайзинга и лицензирования, а также один из наиболее весомых нематериальных активов компании.

Причем, во всех своих проявлениях товарный знак, как правило, требует оценки своей рыночной стоимости.

Возникла потребность в профессиональной оценке стоимости товарного знака? У нас в этом направлении есть очень много достижений и конкурентных преимуществ. Вот некоторые из них:

  • Бесплатная экспресс-оценка стоимости до заключения договора (сообщим, на какой результат оценки вы можете расчитывать).
  • По итогам 2017 года занимаем 3 место среди компаний Урала и Западной Сибири по оценке нематериальных активов. 
  • Преподаем этот предмет на программах профессиональной переподготовки, разрабатываем авторские курсы, а наши публикации занимают призовые места на федеральных конкурсах.

На нашем сайте можно также посмотреть с кем мы уже работаем и почитать отзывы.

Пообщаться с экспертом

Есть вопросы насчет оценки товарного знака?

Нажмите на кнопку “Пообщаться с экспертом” и введите ваши контакты во всплывающей форме. Мы вам бесплатно позвоним и все обсудим.

Для чего нужна оценка товарного знака?

Оценка рыночной стоимости товарного знака (торговой марки), как правило, требуется в следующих случаях:

  • необходимо увеличить стоимость бизнеса (при постановке актива на баланс увеличивается стоимость чистых активов);
  • планируется полная передача (отчуждение) или предоставление прав на товарный знак (лицензия, франшиза) и необходимо обосновать цену сделки (для контрагента или проверяющего органа).

Также оценка товарного знака может быть необходима при приобретении доли предприятия за счет нематериального актива, а также при получении кредита под залог нематериального актива. При оценке товарного знака для целей залога, кроме рыночной стоимости, определяется еще и ликвидационная стоимость.

Как правильно говорить: оценка товарного знака, оценка торговой марки или оценка бренда?

Товарный знак — это установленный российским законодательством термин, который означает зарегистрированное в специальном реестре обозначение.

За рубежом существует сходное понятие – “registered trademark”, что дословно переводится как зарегистрированная торговая марка.

Оба термина означают одну и ту же сущность, однако в российской действительности уместнее употреблять именно термин “товарный знак”.

Что насчет термина “бренд”? Бренд — очень широкое понятие, определению которого посвящено немало книг. Если коротко: бренд, кроме самого обозначения, имеет такие составляющие, как узнаваемость и репутация компании, к которой он относится. Товарный знак возникает у компании в момент его регистрации, а бренд формируется годами.

Но что же является объектом оценки? Объект оценки — это объект гражданских прав, который возможно передать от одного лица к другому. В случае с товарным знаком — этим объектом являются исключительные права.

Таким образом, если вам требуется оценить товарный знак, торговую марку или бренд, следует понимать, что по-научному, объектом оценки в этой ситуации будет выступать именно исключительное право на товарный знак.

Особенности оценки товарного знака

В соответствии с законом об оценочной деятельности, рыночную стоимость товарного знака (как и любых других объектов гражданских прав) необходимо определять исходя из результатов применения трех подходов к оценке:

  • Доходный (стоимость = сумма ожидаемых денежных потоков, генерируемых объектом оценки, с учетом времени)
  • Сравнительный или рыночный (стоимость = приведенное значение цен аналогичных сделок)
  • Затратный (стоимость = сумма затрат на создание объекта оценки)

Сравнительный подход

Для того, чтобы наиболее полно “прочувствовать” возможность применения рыночного (сравнительного) подхода, предлагаем рассмотреть пример далее.

https://www.youtube.com/watch?v=E4ob51Lo1oY

Объект оценки — товарный знак “Х”, зарегистрированный в отношении канцелярских товаров. В рамках применения рыночного подхода, оценщику необходимо:

  1. Найти данные о совершенной сделке, в соответствии с которой одна компания отчуждала в пользу другой компании за вознаграждение свои права на товарный знак, причем все параметры этой сделки должны быть максимально близкими к нашему товарного знаку “Х”: аналогичная продукция, аналогичная узнаваемость, доля рынка и так далее.
  2. Использовать сумму найденной совершенной сделки и скорректировать ее на существующие отличия, чтобы получить стоимость товарного знака “Х” в рамках применения рыночного подхода.

Как можно легко догадаться, на первом шаге у любого оценщика возникнет серьезная трудность: данные о совершенных сделках с участием объектов интеллектуальной собственности чрезвычайно редко кто-то раскрывает. Поэтому, рыночный подход при оценке интеллектуальной собственности, в частности, при оценке товарного знака, на практике оценщики часто даже и не пытаются применять.

Затратный подход

С затратным подходом дела обстоят намного лучше, чем с рыночным, поскольку для оценки товарного знака оценщиком могут использоваться:

  • затраты на восстановление (сколько будет стоить “создать” точно такой же товарный знак)
  • затраты на восстановление (сколько будет стоить “создать” почти такой же товарный знак)
  • затраты фактические (сколько стоило “создать” оцениваемый товарный знак)

Под понятием “создать” имеются в виду затраты на разработку, обеспечение правовой охраны, маркетинг и любые иные затраты, необходимые для доведения объекта до состояния, пригодного к использованию.

Следует отметить, что любые затраты должны рассчитываться по состоянию на дату оценки, то есть фактические затраты нужно корректировать с учетом инфляции.

На практике, нами чаще всего используются именно фактические затраты.

Доходный подход

Доходный подход при оценке интеллектуальной собственности считается самым объективным, поскольку отражает объем выгод, которые инвестор (покупатель) сможет извлечь из использования объекта, в случае его приобретения. Общий алгоритм применения доходного подхода выглядит следующим образом:

  1. Прогнозируются обороты предприятия, которые относятся к продукции, реализуемом под оцениваемым брендом
  2. Определяется доля доходов, которые приходятся на объект оценки
  3. Учитывается фактор времени

Первый этап реализуется с помощью данных о ретроспективе продаж, тенденциях и объемах рынка, и различных иных экономических и рыночных показателей. Второй этап является самым сложным и объемным, для его реализации существует огромное количество методик. Третий этап представляет из себя расчет NPV (Net Present Value) проекта из денежных потоков, полученных на втором этапе.

От чего зависит стоимость услуг по оценке товарного знака

Так как каждый товарный знак уникален — уникален и каждый проект по его оценке. Очевидно, что стоимость услуг зависит от их объема и сложности, а они, в свою очередь, зависят от следующих параметров:

  • Сфера бизнеса, доступность информации о рынке,
  • Входит ли товарный знак в группу товарных знаков,
  • В отношении каких товаров/услуг зарегистрирован товарный знак,
  • Ретроспектива продаж продукции с использованием товарного знака,
  • Наличие данных о затратах на маркетинг продукции.

Также стоит отметить, что оценка любого товарного знака — это непросто. Этому свидетельствует и профстандарт “Специалист в оценочной деятельности”, в соответствии с которым оценка товарного знака требует наличия 7 уровня квалификации. Всего таких уровней 8, к последнему относятся, например: оценка единичных экземпляров антиквариата, памятников, транснациональных организаций и т.д.

Что такое товарный знак с точки зрения закона?

Товарный знак — средство индивидуализации товаров, работ, услуг юридических лиц и индивидуальных предпринимателей. В качестве товарного знака можно зарегистрировать, например, логотип или название компании. Товарный знак является одним из объектов интеллектуальной собственности, и имеет множество отличительных особенностей от других объектов:

  • В отличие от объектов авторского права (произведения литературы, науки, искусства), права на товарный знак возникают в силу и в момент государственной регистрации, то есть после выдачи свидетельства о государственной регистрации товарного знака. Следовательно: если товарный знак у Вас еще не зарегистрирован, то права на него еще не возникли, и объекта оценки тоже пока не существует.
  • В отличие от объектов патентного права (изобретение, полезная модель, промышленный образец), пошлина за поддержание товарного знака в силе оплачивается сразу за 10 лет с момента регистрации товарного знака (а за изобретение нужно платить каждый год). Из этого также вытекает и сумма, которую нужно платить до выдачи свидетельства — она больше в несколько раз, чем в случае с объектами патентного права.
  • Продлевать товарный знак можно неограниченное количество раз по 10 лет.

Важно также отметить, что регистрация товарного знака является необходимым условием для заключения договора коммерческой концессии (франшизы): предметом договора франшизы является, по меньшей мере, один товарный знак, а также один или более иных объектов интеллектуальной собственности.

Как зарегистрировать товарный знак?

Как было отмечено выше, для “возникновения” товарного знака необходимо зарегистрировать обозначение в государственном органе – . Прежде всего, следует понимать, что не любое обозначение можно зарегистрировать в качестве товарного знака. “Неохраноспособными” обозначениями, в частности, являются:

  • “Продукты” для продуктового магазина, поскольку данное обозначение напрямую указывает на характеристики товара.
  • “Алкомаркет” для обувного магазина, поскольку такое обозначение способно ввести в заблуждение потребителя относительно товара.
  • И множество других подобных примеров.

Все существующие основания для отказа в регистрации товарного знака (то есть, как делать не нужно), ознакомившись со статьей 1483 ГК РФ, обзор которой также есть в нашем блоге.

https://www.youtube.com/watch?v=vNnBa0gLSjA

А о самом процессе регистрации товарного знака более подробно можно ознакомиться в статье “Регистрация товарного знака” из раздела наших услуг.

Источник: https://shulgin.company/services/valuation/otsenka-tovarnogo-znaka-torgovoj-marki-brenda/

Оценка товарного знака

Оценка рыночной стоимости товарного знака

  • Цели оценки бренда
  • Особенности оценки
  • Методы оценки
  • Заказать оценку

На протяжении всей истории существования бизнеса товарный знак являлся ключевым маркетинговым инструментом в продвижении деятельности компании на рынке товаров и услуг.

В современном мире стоимость товарного знака нередко может превышать стоимость имущественных, производственных и иных материальных активов компании.

Товарный знак, обладающий хорошей репутацией и положительным имиджем в глазах потребителя, способствует развитию и росту бизнеса.

Российское законодательство понимает под товарным знаком словесное, изобразительное или иное визуальное выражение товара, индивидуального предпринимателя или предприятия.

Права являются исключительными, что подтверждается выдачей соответствующего свидетельства установленного законом образца.

Так как использование товарного знака напрямую связано с извлечение прибыли, правообладатель может ограничивать или полностью запрещать его использование.

Отношения в сфере использования и реализации товарных знаков относятся к сфере прав на средства индивидуализации товаров, услуг, работ, юридических лиц и предприятий.

Цели оценки бренда

Независимая оценка товарного знака необходима в следующих случаях:

  • Внесение на баланс предприятия;
  • Подготовка НМА к продаже, определение цены;
  • Отражение в Уставном капитале предприятия;
  • Определение ставки роялти за пользование товарным знаком;
  • Судебные разбирательства или определение размера ущерба в следствии незаконного использования.

Особенности оценки бренда

Торговый знак является частью интеллектуальной собственности предприятия, этот объект слабо ощутим физически, но его влияние на доходность компании иногда превышает прибыль от материальных и имущественных комплексов предприятия. На стоимость товарного знака влияет целый ряд факторов, начиная с затрат на создание и заканчивая деловой репутацией фирмы.

Помимо самого товарного знака заказчики часто просят оценить смежные объекты:

  • торговую марку – аналог товарного знака, зарегистрированный на территории иностранного государства;
  • бренд – симбиоз товарного знака и деловой репутации компании. Бренд включает в себя не только графическое выражение, но и те психологические реакции, которые возникают у потребителя при виде товарного знака;
  • знак обслуживания – объект оценки, используемый в сфере обслуживания.

Методы оценки

Для оценки товарного знака применяются подходы оценки, используемые для определения стоимости НМА: сравнительный или рыночный, затратный, доходный.

Сравнительный или рыночный подход подразумевает анализ сделок по схожим активам.

Для применения данного метода необходимо обладать достоверной информацией о проведенных в недалеком прошлом сделках с брендами и товарными знаками схожей тематики, отрасли и рассчитанных на одну и ту же группу потребителей.

Сложность использования данного подхода связана с тем, что часто представляется невозможным найти аналогичный объект и получить доступ к конфиденциальной информации о стоимости, по которой был приобретен товарный знак.

Затратный подход оценивает не только расходы, связанные с созданием товарного знака, которые включают в себя все фактические расходы, но также расходы на замещение и умножение данного товарного знака.

Под замещением понимается создание аналогичного товарного знака, с учетом цен, сформировавшихся на дату оценки. Расходы на умножение исчисляются исходя из расходов на создание аналогичного бренда, при обязательной корректировке на потерю узнаваемости товарного знака.

Стоит учитывать, что не существует прямой зависимости между затраченными на создание товарного знака средствами и достигнутой ценностью. При использовании затратного метода сложно учесть будущую прибыль от использования товарного знака или бренда.

Наиболее эффективен затратный метод при оценке новых, только создающихся товарных знаков.

Доходный подход позволяет спрогнозировать будущую доходность исходя из нынешней стоимости. Данный подход включает в себя несколько методов:

  • Метод преимущества в прибыли – в данном случае оценщик выявляет разницу на стоимость товаров популярных, престижных, хорошо узнаваемых брендов и среднестатистических брендов аналогичных групп товаров.
  • Метод избыточной прибыли – чаще всего используется для оценки стоимости деловой репутации фирмы. Особенно удобен этот метод для оценки не только товарного знака, но бренда в целом.
  • Метод освобождения от роялти – под роялти понимаются платежи, которые владелец товарного знака или лицензий получит при их уступке третьим лицам.
  • Метод дисконтированных денежных потоков – в ходе использования данного метода рассчитывается прибыль всего предприятия, с последующим выделением доли свободных средств, полученных при использовании товарного знака.

Оценочный отчет создается в соответствии с нормами действующего законодательства, в частности Федерального стандарта оценки “Требования к отчету об оценке (ФСО № 3)”, утвержденным Приказом № 254 МЭРТ РФ от 20 июля 2007 г.

На основании данного стандарта, отчет об оценке включает в себя:

  • Информацию, существенную с позиции стоимости объекта оценки;
  • Информацию, которая может быть истолкована однозначно и не вводит в заблуждение заказчика и лиц, которые используют данный отчет в своей деятельности;
  • Расчеты, которые можно проверить, опираясь на представленные в отчете материалы;
  • Материалы и документы, подтверждающие те данные, на основании которых производятся расчеты и делается заключение о стоимости объекта.

Заказать оценку

Отправьте заявку, и мы перезвоним
в течение 10 минут!

Источник: https://rusbiz-o.ru/yuridicheskim-litsam/otsenka-tovarnogo-znaka/

Оценка товарных знаков

Оценка рыночной стоимости товарного знака

Товарный знак представляет собой символ, обозначение или запоминающийся образ, за счет которого одни услуги и товары отличаются от конкурентов. Право на товарные знаки обеспечивает обладателю ряд преимуществ в бизнесе. 

При правильном использовании, товарный знак является мощным и эффективным средством для борьбы с конкурентами. С его помощью услугу или товар можно эффектно выделить из ряда аналогичных предложений, наделить определенными характеристиками и свойствами.

Грамотно составленный план по «раскрутке» бренда обеспечивает известность на рынке, формирует группу заинтересованных потребителей. В результате, это положительно сказывается на уровне продаж, появляется возможность повышения цены по сравнению с конкурентами.

По мере развития и продвижения, цена товарного знака увеличивается, сам знак становится имуществом и собственностью предприятия.

Рыночная стоимость в ряде случаев существенно превышает стоимость материальных и производственных ресурсов компании.

Оценка товарного знака благотворно сказывается на рыночной стоимости, привлекательности бренда для инвесторов и партнеров. Это один из этапов оценки эффективности всей компании или подразделений объекта.

Основные принципы оценки рыночной стоимости товарного знака

Экспертиза товарных знаков подразумевает комплексную оценку бизнеса и выполняется на основе анализа производственного цикла реализации услуг/товаров. Разберем основные современные подходы анализа.

Затратный

Данная экспертиза товарного знака производится путем определения количества вложений, которые нужны для «создания» подобного объекта/его аналога с тем же уровнем полезности.

Учитывается, что каждый созданный бренд уникален, согласно действующему законодательству в области интеллектуальной собственности. Таким образом, это метод «фактически приведенных затрат».

Это могут быть затраты на разработку дизайна, на маркетинг, услуг патентного бюро, оплата государственных пошлин и так далее. Затратный метод используется редко, когда другие способы нельзя использовать.

Сравнительный

Использование метода осложнено поиском аналога того или иного продукта/услуги. К тому же информация и истинная стоимость коммерческих сделок, как правило, остается скрытой.

Суть способа заключается в применении цен, которые фигурировали в сделках с аналогичными объектами.

Помимо цен, указанных в сделках и документах, можно использовать стоимости товаров и услуг, приведенные на «биржах» и «магазинах» товарных знаков, где правообладатели предлагают имеющиеся технические задания на продажу. 

Доходный

Это основной подход, позволяющий получить стоимость, максимально приближенную к реальной рыночной. Центральное место здесь занимает объем выгод, которые покупатель сможет извлечь от приобретения. С данной целью рассчитывается:

  • Получаемый денежный поток на момент оценки.
  • Экономический эффект от использования объекта оценки.
  • Прогноз денежного потока.

Как заказать оценку и сколько это стоит?

Независимая оценочная компания «Appraiser» рада предложить профессиональные услуги, по оценке товарных знаков в Москве и области. На российском рынке мы работаем более 5 лет, наработана солидная клиентская база. Почему нам доверяют?

  1. Экономия времени. Услуги предоставляются в строго оговоренные сроки.
  2. Качество. Предоставляемые услуги полностью соответствуют всем нормам и стандартам.
  3. Индивидуальный подход. Мы обязательно учитываем особенности каждого заказчика.
  4. Профессиональная команда. Наши специалисты — квалифицированные мастера своего дела. Богатый багаж знаний и практических навыков позволяет справляться с задачами любой степени сложности.
  5. Накопленный опыт. Отработанные собственные механизмы позволят добиваться отличного результата.

Преимущества

Максимально сжатые сроки независимой оценки

Высшее качество независимой оценки

Индивидуальный подход в оценке каждого случая

Наши сертификаты

Необходимые документы

Чтобы отчет об оценке товарного знака носит максимальную и точную информацию оценщику для изучения необходимо предоставить следующий перечень основных документов:
– информацию с названием и описанием предмета оценки (в нашем случае товарного знака);

  • свидетельство о его регистрации;
  • товары и описания их свойств под его выпуском;
  • отчет об объемах продаж и полученных доходах.

Такой пакет не является конечным. В процессе будут определенны дополнительная информация и справки к предоставлению.

:

← Оценка стоимости сайта

Оценка патента →

Отзывы

Консультация по услугам

Менеджеры компании с радостью ответят на ваши вопросы и произведут расчет стоимости услуг и подготовят индивидуальное коммерческое предложение.

Источник: https://appraiser-msk.ru/otsenka-nma/otsenka-stoimosti-tovarnogo-znaka/

Оценка рыночной стоимости товарного знака

Оценка рыночной стоимости товарного знака

Товарный знак – визитная карточка предприятия, одно из ключевых средств маркетингового продвижения, представляющее собой официально зарегистрированное название. Логотип с названием компании может быть оформлен по-разному: иметь особую комбинацию, графическое изображение или комплекс цифр, букв и прочих элементов.

  1. Идентификация продукции товаров, материалов и услуг.
  2. Юридическая защита прав на изготовление и продажу товаров под марочным знаком или с эмблемой компании-изготовителя.

Товарный знак выполняет очень важные для предприятия функции, в том числе прогрессивно воздействует на увеличение объемов продаж. Его основная функция заключается в продвижении товаров и услуг конкретного бизнесмена на рынке.

Правовая функция нацелена на защиту товаров от подделок. Внешне ТЗ должен притягивать внимание потенциальных потребителей, легко запоминаться и быть узнаваемым среди массы конкурирующих брендов. Именно в оригинальности эмблемы заключается патентная функция.

Рекламная роль заключается в способности заинтересовать клиента настолько, чтобы он изъявил желание воспользоваться предложением компании. В качестве привлечения внимания могут быть использованы световые и звуковые обозначения.

Процедура тесно связана с оценкой ведения бизнеса и проводится на основе анализа производственного цикла товаров. Для этого оценивается предполагаемая рыночная стоимость будущего бренда через определение его значимости для будущих клиентов и компании-реализатора.

Ценность прав на обладание торговой маркой проявляется в популярности и прибыльности марочного товара. Это мощное средство, позволяющее отличить товар от аналогичной продукции конкурентов и закрепить за ним уникальные ассоциации.

Важнейшими характеристиками, влияющими на оценку товарного знака, являются:

  • доверие потребителей;
  • степень узнаваемости;
  • широкое распространение и высокое потребление на рынках сбыта среди аналогов.

В итоге все характеристики бренда влияют на объемы реализации продукции под определенным товарным логотипом, и, соответственно, чистую прибыль организации.

Имеют место ситуации, когда стоимость самого знака превосходит все материальные активы компании и становится инструментом в погоне за привлечением клиентов на свою сторону.

Оценка ТЗ проводится в случаях:

  • расширения бизнеса;
  • продажи лицензии или переоформления собственности на владение ТЗ;
  • во всех ситуациях, связанных с распоряжением прав на товарный знак: при продаже независимая оценка экспертов помогает правообладателю обоснованно подойти к сумме сделки;
  • при спорах между владельцами бизнеса с аналогичными ТЗ;
  • в случае незаконного присвоения чужой эмблемы.

Стандарты деятельности накладывают обязанности на оценщиков (экспертов) использовать при проведении оценки прав на ТЗ применять сравнительный, доходный и затратный подходы, о которых мы поговорим позднее.

Регистрация и проведение экспертизы

Нужно ли регистрировать товарную марку? Приведем пример. Представьте: компания довольно продолжительное время успешно работает без регистрации товарного знака, у нее достаточно постоянных клиентов и баснословная прибыль. И вдруг на рынке появляется конкурентная компания с аналогичным названием и брендом, только юридически зарегистрированным.

Пока покупатели разберутся в замене товара, вы можете не только потерять доход, но и полностью обанкротиться.

При этом мошенник может еще и привлечь вас в качестве ответчика, что именно вы, а не он присвоили себе чужой товарный знак. В этом случае вы не сможете ничего доказать.

Конкурент может заявить, что он не знал о существовании подобного товарного знака и все время занимался разработкой бренда и его регистрацией.

Чтобы не стать жертвой недобросовестной конкуренции, нужно своевременно регистрировать товарную марку. Материальные и моральные потери могут оказаться несоизмеримо больше, чем расходы на своевременную регистрацию товарного знака. К тому же, своих прав на незарегистрированный знак вы доказать не сможете.

Цели оценки оказывают влияние на вид стоимости, который требуется оценить. Рыночная стоимость ТЗ является оптимальной. Все стороны действуют в своих интересах и полностью информированы о предмете сделки.

Инвестиционная стоимость ТЗ определяется индивидуально для каждого инвестора и зависит от конкретных условий. Например, когда оценка товарного знака требуется для внесения его в УК компании в качестве вклада.

Этапы и методы

Процесс создания товарного знака простым назвать нельзя. В нем принимают участие маркетологи, юристы, психологи, экономисты. В общей сложности оценка и регистрация товарного знака займет около года.

Разработка начинается с изучения рынка, на котором планируется продажа товара или внедрение услуги.

Далее определяют:

  • основные характеристики и особенности продукции;
  • условия производства и потребления;
  • категория потребителей, которые могут заинтересоваться товаром в зависимости от возраста, социального и материального положения, пола и т.д.

При необходимости товарный знак проверяется на уникальность, при продаже бизнеса целиком или отдельного товарного знака другой компании происходит переоценка всех активов.

Стоимость раскрученного бренда выше, и его оценка положительно влияет на общую рыночную стоимость проекта и привлекательность для партнеров и инвесторов.

Доходный метод определяется потоками денег, которые создаются за счет использования ТЗ.

При оценке брендов следует помнить, что каждый из них должен быть уникальным. Поэтому запрещено регистрировать тождественные до определенной степени похожести товарные знаки по отношению к однородной продукции.

Главной особенностью собственности в интеллектуальном плане является успешная генерация доходов. Поэтому для оценки стоимости ТЗ чаще других используется доходный подход. Он наглядно показывает объем выгоды, которую покупатели смогут извлечь от использования объекта после его приобретения или эксплуатации.

Схема доходного подхода:

  • определение экономического эффекта от использования ТЗ;
  • прогноз товарооборота;
  • приведение всех нужных показателей к дате оценки.

Затратный метод основан на определении требуемых расходов для создания идентичных объектов.

Метод «фактических затрат» состоит в приведении к дате оценки всех вложений, которые были потрачены на раскрутку товарного знака. К ним относятся:

  • затраты на дизайн;
  • услуги патентного бюро по подготовке и одобрению заявки на регистрацию ТЗ;
  • все пошлины в налоговую службу;
  • маркетинговые исследования, рекламные акции.

Метод не так часто применяется на практике. Его используют при невозможности применить другие способы оценки ТЗ.

Сравнительный метод берется за основу, когда нужно анализировать свойства и характеристики объектов-аналогов.

Уникальность ТЗ защищена законом, информация по сделкам остается закрытой. Поэтому очень сложно найти аналоги и узнать их точные характеристики. Чаще всего этот метод основывается на использовании цен, зафиксированных в свободном доступе. В применении сравнительного подхода эксперты могут отказать по причине недостаточности или отсутствия информации.

Перечень необходимых документов для регистрации

  1. Заявление о регистрации ТЗ в трех экземплярах на двусторонних типографских бланках или в компьютерной распечатке. Искажение формы и содержания не допускается.
  2. Оттиски товарного знака определенного размера, размещенные на одном листе в количестве 6 штук в цветном и черно-белом режиме.
  3. Документ, подтверждающий оплату пошлин с приложением оригиналов квитанций.

Калькуляторы расчета, сроки

Стоимость услуг по оценке ТЗ составляет от 30000 руб. Всё зависит от сложности проекта.

Стоимость регистрации ТЗ складывается из госпошлин, тарифов, стоимости услуг патентных поверенных. Можно выбрать наиболее подходящий для вашей компании пакет услуг.

Минимальный срок проведения оценки товарного знака составляет 5 рабочих дней.

Стандартный срок госрегистрации ТЗ составляют от 12 до 18 месяцев. Роспатент может увеличить сроки регистрации, если обозначение не является абсолютно чистым. Потребуется ряд дополнительных мероприятий.

Этапы регистрации

  1. Оценка на охраноспособность – проверка обозначения на соответствие допустимым критериям из исчерпывающего перечня обозначений (ст.1483 ГК РФ).
  2. Классификация товаров и услуг по МКТУ.
  3. Проведение информационного поиска на выявление схожести с другими объектами среди уже зарегистрированных и ранее заявленных на регистрацию товарных знаков.
  4. Составление заявки и подача ее в Роспатент в соответствии с внутренними правилами действующим законодательством.
  5. Экспертиза выбранного обозначения. После сбора документов на регистрацию все они проходят формальную экспертизу в течение месяца, во время которой отдел регистрации ТЗ проверяет соответствие документов на подлинность.
  6. Принятие решения о регистрации товарного знака и выдача свидетельства о госрегистрации.

Лекция по регистрации товарного знака в России представлена ниже.

Рекомендуем другие статьи по теме

Источник: http://znaybiz.ru/licenzirovanie/nematerialnye-aktivy/drugie-aktivy/ocenka-tovarnogo-znaka.html

Оценка стоимости товарного знака

Оценка рыночной стоимости товарного знака

30 ноября 2015

Товарный знак – это символ, позволяющий отличать товары или услуги компании от подобных товаров или услуг других производителей. Определение товарного знака закреплено в ст.1477 Части четвертой ГК РФ.

Обладание исключительными правами на товарный знак обеспечивает определенные преимущества в бизнесе. Преимущества тем больше, чем лучше «раскручен» товарный знак. Часто вместо понятия «товарный знак» применяется термин «бренд».

Тем не менее, «бренд» – более широкое понятие, включающее не только символ производителя, но и весь набор связанных с ним ассоциаций в сознании потребителя.

Экспертом по вопросу оценки товарных знаков выступил Виталий Шульгин, исполнительный директор инжиниринговой компании «Шульгин и партнеры».

Функции товарного знака

К главным функциям товарного знака можно отнести:

  1. Продвижение товаров или услуг. Репутация и узнаваемость товарного знака помогают завоевать доверие потребителя;
  2. Защита товаров и услуг от недобросовестной конкуренции и подделок.
  3. Максимизация выручки от реализации товаров и услуг посредством использования ТЗ.

Понятие оценки товарного знака

Ценность «раскрученного» ТЗ для правообладателя заключается в том, что он создает дополнительные денежные потоки по сравнению со «средним» товаром или услугой. Таким образом, изменения в стоимости ТЗ будут являться своеобразной оценкой маркетинговой политики предприятия. Поэтому любому владельцу ТЗ необходимо создавать и развивать набор инструментов для максимизации стоимости ТЗ.

Оценка стоимости прав на товарный знак – это процесс установления денежного эквивалента исключительным или неисключительным правам на него.

Как и при оценке другого имущества, применяются затратный, сравнительный и доходный подходы. Использование конкретного подхода (а также отказ от его применения) должно быть обосновано оценщиком.

Использование нескольких подходов позволяет произвести более точную оценку и более убедительно обосновать итоговую стоимость товарного знака.

Цели оценки товарного знака

На вопрос, для каких целей чаще всего производится оценка товарного знака, нам ответил Виталий Шульгин. Он рассказал, что все случаи по оценке товарных знаков из нашей практики можно условно отнести к трем группам.

Во-первых, это ситуации, когда учредителю по той или иной причине требуется увеличить стоимость своего бизнеса. Товарный знак может являться одним из наиболее весомых нематериальных активов компании.

Многие предприниматели это имеют в виду и после постановки товарного знака на баланс по рыночной стоимости имеют возможность, например, выдвигать более высокую цену на переговорах о продаже бизнеса или запрашивать бОльшую сумму кредита в банке.

Во-вторых, это ситуации, связанные с распоряжением правами на товарный знак. При продаже лицензии или при отчуждении права независимая оценка может помочь правообладателю обосновать цену сделки.

Также бывают случаи, когда сделка происходит между взаимозависимыми лицами (как правило, для оптимизации налогообложения).

Независимая оценка позволяет участникам сделки минимизировать риски при возможной налоговой проверке.

Третья группа ситуаций связана с разрешением конфликтов. Чаще всего, это ситуации незаконного использования чужого товарного знака, в которых для обоснования суммы компенсации необходим расчет упущенной выгоды правообладателя».

Виды стоимости товарного знака

Цель оценки ТЗ непосредственно влияет на вид стоимости, который требуется оценить. Выделяют два основных вида стоимости товарного знака:

  • рыночная – наиболее вероятная цена, по которой товарный знак может быть отчужден на открытом рынке, когда все стороны действуют разумно, в своих интересах и обладают полной информацией о предмете сделки;
  • инвестиционная – стоимость ТЗ для определенного инвестора при конкретных условиях инвестирования. Яркий пример – оценка ТЗ для его внесения в качестве вклада в уставной капитал.

Подходы к оценке товарного знака

В зависимости от вида стоимости, который требуется оценить, оценщиком выбираются подходы и методы оценки товарного знака. Цель оценки влияет на используемые подходы и методы оценки товарного знака. Выделяют три подхода, применяемые для оценки стоимости товарных знаков:

  • доходный (определение денежных потоков, создаваемых за счет ТЗ);
  • затратный (определение требуемых вложений для создания идентичного объекта);
  • сравнительный (использование объектов-аналогов).

Затратный подход

Виталий Шульгин подробно рассказал об использовании затратного подхода при оценке товарного знака.

По общему правилу, применяя затратный подход, оценщику необходимо определить количество вложений, необходимых для «создания» объекта или его аналога с идентичной полезностью. При оценке товарного знака стоит учитывать, что каждый товарный знак уникален, поскольку законом запрещается регистрация тождественных и сходных до степени смешения товарных знаков в отношении однородных товаров.

По этой причине, чаще всего на практике применяют метод «фактических приведенных затрат», который заключается в приведении к дате оценки вложений, которые правообладатель осуществил для доведения своего объекта к текущему состоянию.

В качестве таких вложений могут выступать:

  • затраты на разработку дизайна;
  • стоимость услуг патентного бюро по подготовке и подаче заявки на регистрацию товарного знака;
  • соответствующие патентные и иные пошлины;
  • затраты на маркетинг и другие.

Затратный подход на практике применяется редко. Если на создание двух товарных знаков затрачены примерно одинаковые суммы, это не означает, что их стоимости в будущем окажутся равны.

Легко предположить, что один ТЗ может стать известным, а другой нет. Естественно, стоимость первого будет существенно выше. Затратный подход применяют, как правило, когда невозможно применить другие подходы к оценке ТЗ.

Рассмотрим оценку товарного знака на примере.

Пример 1

Предприятие, выпускающее достаточно известный фармацевтический продукт, находится в состоянии ликвидации по причине банкротства. Существует непокрытый долг по обязательствам. Поскольку предприятие-владелец товарного знака не имеет возможности выплатить денежные средства кредитору, рассматривается вариант погашения задолженности путем передачи исключительных прав на ТЗ кредитору.

Предприятие-должник не действует в течение двух лет, поэтому невозможно определить долю выручки, приходящуюся на товарный знак. Не удалось выявить на рынке аналогичных продаж ТЗ. Следовательно, оценщик выбрал единственно возможный в данном случае затратный подход. Состав затрат приведен в таблице 1.

Таблица 1

№, п/п

Состав затрат

Стоимость, рублей

1

Пошлина (подача заявки на регистрацию ТЗ, получение свидетельства о регистрации ТЗ, регистрация договора о переуступке ТЗ)

32000

2

Услуги патентного поверенного

15000

3

Затраты на разработку дизайна

15000

Итого

62000

При определении затрат на создание аналогичного товарного знака учитывается также предпринимательская прибыль. Размер предпринимательской прибыли должен быть не менее ставки рефинансирования ЦБ (на дату оценки 16%). Стоимость товарного знака составит:

47 000 х 1,16 = 71 920 рублей.

Сравнительный подход

Сравнительный доход также применяется нечасто, так как сложно найти аналоги: уникальность товарного знака защищена законом. Кроме того, информация по сделкам остается закрытой.

Сравнительный подход, как известно, основан на использовании цен, фигурирующих в сделках с аналогичными объектами, рассказал Виталий Шульгин.

В дополнение к отмеченной ранее чрезвычайной уникальности каждого объекта оценки – товарного знака, уместно добавить, что в нашей стране вообще крайне редко раскрываются суммы сделок с участием интеллектуальной собственности.

Таким образом, в большинстве случаев от применения сравнительного подхода оценщики отказываются по причине отсутствия информации.

Не смотря на это, существует мнение, что при оценке товарных знаков сравнительный подход можно применять на основании данных, публикуемых на различных «биржах» или «магазинах» товарных знаков, где любой правообладатель товарного знака может предложить покупку своих интеллектуальных прав, например БрендМаркет. Однако некоторые эксперты считают, что использование таких данных в расчетах является некорректным: они отражают намерения только «продавцов», и нет гарантий, что по заявленной цене кто-то произведет покупку. «На наш взгляд, вопрос неоднозначный и спорный», – заключил Виталий Шульгин.

Доходный подход

Главной особенностью интеллектуальной собственности является ее способность генерировать доход, поэтому именно доходный подход чаще всего используется для оценки стоимости товарного знака.

Виталий Шульгин объяснил, что доходный подход в оценке товарных знаков, как и в оценке других объектов интеллектуальной собственности, является самым популярным и, чаще всего, самым весомым при согласовании результатов применения различных подходов.

Доходный подход отражает объем выгод, которые инвестор (покупатель) сможет извлечь из использования объекта, в случае его приобретения. В рамках доходного подхода существует множество методов оценки товарных знаков, но их общий алгоритм выглядит следующим образом:

  1. определяется экономический эффект, который приносит предприятию использование объекта оценки;
  2. делается прогноз денежных потоков;
  3. денежные потоки приводятся к дате оценки.

Выделение экономического эффекта

Для выделения экономического эффекта, необходимо определить, какую прибыль приносит предприятию использование объекта оценки. Иначе говоря, какая доля прибыли предприятия приходится на товарный знак. О способах выделения экономического эффекта рассказал Виталий Шульгин.

В основном, при оценке интеллектуальной собственности мы используем три способа выделения экономического эффекта, приходящегося на объект оценки.

Первый способ – это расчет экономии, которая возникает в результате эксплуатации объекта, по-научному это называется выигрыш в себестоимости.

Второй способ – определение дополнительного дохода, который возникает в результате использования объекта оценки («преимущество в прибыли»). Как несложно догадаться, при оценке товарного знака очень сложно применить какой-либо из этих двух способов.

Поэтому, чаще всего на практике, в том числе в нашей компании, при оценке товарного знака применяется метод освобождения от роялти. Логика данного метода построена на том, что правообладателю приходилось бы платить за использование своего товарного знака, если бы исключительные права на него принадлежали другому лицу.

Так как фактически платить никому не требуется, можно считать, что наличие прав приводит к определенной экономии, которая измеряется в произведении объема продаж правообладателя на рыночное значение ставки роялти.

Таким образом, вся сложность применения данного метода заключается в ее корректном расчете, для чего существует огромное количество методик».

Для определения части прибыли, приходящейся на нематериальные активы предприятия и, в частности, на товарный знак, можно использовать данные регулярных исследований международной компании Interbrand. Результаты исследований Interbrand позволяют определить зависимость доли дохода, приходящейся на ТЗ, от отрасли промышленности.

Для оценки ставки роялти можно использовать «стандартные» ставки, приведенные, например, в работах Г.Г. Азгальдова, Н.Н. Карповой, а также в публикациях других специалистов в сфере лицензионной торговли. Обширную информацию по ставкам роялти предлагает компания ktMINE.

Подробнее об оценке ставок роялти можно узнать в интервью с Дмитрием Шульгиным.

Пример 2

Алгоритм оценки стоимости товарного знака и оценка товарного знака на примере были представлены в презентации Алексеевой Н.С. и Ливинцовой М.Г, СПбПУ (Санкт-Петербург) на международном симпозиуме «Интеллектуальная собственность и инновации: лучшие мировые практики».

Статью подготовила Наталья Ничкова совместно с Виталием Шульгиным

Источник: http://www.estimatica.info/assessment/intellectual-property/140-otsenka-stoimosti-tovarnogo-znaka

BankirKi
Добавить комментарий